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Per chi si occupa di marketing e comunicazione è un’ossessione, una necessità, la migliore amica e al tempo stesso un’acerrima nemica. È la SEO, acronimo di Search Engine Optimization: ottimizzazione dei motori di ricerca. Un motore di ricerca è quel sistema su cui scriviamo le domande più svariate e attendiamo che l’internet ci risponda, ma per capire cos’è l’ottimizzazione è necessario domandarsi come funziona questo benedetto meccanismo che nessuno ha mai svelato fino in fondo. Gli algoritmi di Google sono segreti… come la ricetta della Nutella, purtroppo.

Avete presente Monica Geller? Se siete fra i pochi che non hanno mai visto la serie tv Friends dovete sapere che Monica è una maniaca della pulizia e dell’ordine: non solo casa sua è sempre impeccabile, ma ogni piccolo aspetto della sua quotidianità è organizzato nei minimi dettagli seguendo uno schema minuzioso. Dalle tazze numerate per potersela prendere con precisione quando una viene smarrita (“Dov’è finita la mia ventisette?!”) alla direzione dei fiori disegnati sul copriletto, perché d’altronde stanno sbocciando e il sole splende verso la testiera.

Il motore di ricerca è Monica. Scandaglia continuamente in maniera ossessiva tutti i contenuti presenti sul web analizzandone scrupolosamente il contenuto > crawling per poi metterli in ordine: è come se Monica tracciasse su un’enorme lavagna diverse categorie e vi facesse rientrare ogni voce, una sotto l’altra, etichettando ogni sito in base alle tematiche > indicizzazione.

Ma non finisce qui: Monica non sarebbe Monica se non mettesse in ordine l’ordine. Ecco che in base alla richiesta che viene scritta sul motore di ricerca > query i contenuti indicizzati che fanno parte di una certa categoria vengono nuovamente riordinati in base alla pertinenza rispetto alla richiesta fatta > ranking e appaiono uno sotto l’altro nella classica pagina a elenco dei motori di ricerca > serp. Se per esempio scriviamo “panini economici vicino a me” ecco che appariranno in ordine dei risultati che rispondono alle nostre esigenze, magari come Lo Sfilatino Rampante a poche vie di distanza da noi.

E adesso che siamo sazi e soddisfatti, secondo quali criteri questi contenuti vengono messi in ordine da Monica? Sicuramente le nostre richieste potrebbero essere soddisfatte da molti dei risultati che appaiono (persino dall’ultimo), tuttavia cosa fa sì che Lo Sfilatino Rampante sia la prima delle voci? È qui che entra in gioco la SEO. Il ranking è infatti una sorta di classifica, dal risultato che meglio risponde a determinati criteri a quello che vi aderisce meno: la SEO comprende tutte le attività che portano il nostro sito a salire nei risultati (puri o organici, ovvero quelli non a pagamento) andando a operare proprio su quei criteri che Monica prende in considerazione quando stabilisce l’ordine dei risultati stessi.

Ma quali sono questi criteri? Il punto di partenza fondamentale è l’analisi delle parole chiave: sono i termini – parole ma anche frasi – che vengono inseriti nel motore di ricerca (“panini economici”), le domande per cui il nostro sito potrebbe essere la risposta. Se Lo Sfilatino Rampante esce come primo risultato significa che al suo interno ha quelle parole chiave… e in quel caso entra in gioco anche la geolocalizzazione: eravamo davvero affamati e quindi abbiamo scritto “vicino a me”, perciò se mi trovo a Torino difficilmente uscirà un paninaro di Perugia, ma anche se sono sotto la Mole il primo risultato non sarà certo un locale sperduto in periferia.

Il motore di ricerca si basa sulle parole chiave più ricorrenti: immaginate Monica che legge tutti i siti e ogni volta che riscontra una parola chiave assegna 10 punti. Un sito con contenuti SEO Friendly , ovvero che applichino i criteri della SEO, significa maggiore probabilità di essere trovati, garantisce traffico sul sito: un po’ come un cartellone pubblicitario posto in un punto strategico (probabilmente non rivolgeremmo un manifesto verso il muro). Questa è la ragione per cui è importante produrre contenuti che abbiano al loro interno le parole chiave, ma che siano anche di valore. Entra in gioco il SEO Copywriting: l’arte di unire la scrittura creativa e d’impatto alle necessità del motore di ricerca, in sostanza piacere a Monica, tuttavia tenendo sempre ben presente che prima che per il motore di ricerca si scrive per le persone: ogni contenuto deve essere utile, ricco, stimolante, piacevole e non un mero elenco di parole chiave. Altrimenti l’effetto rischia di essere come quando si inizia a far caso a un intercalare usato da qualcuno e ogni ripetizione diventa insopportabile: qualsiasi discorso diventa pesante se al posto delle virgole si usa “tendenzialmente”.

La SEO comprende anche caratteri più tecnici:

. la struttura del sito web

. l’ottimizzazione del codice HTML

. il linguaggio usato per creare pagine su internet

. la denominazione dei file

. altri trucchetti che non vi sveleremo

e insieme alla SEA Search Engine Advertising che riguarda le campagne a pagamento, forma la SEM Search Engine Marketing: sembrano i sette nani 3.0 e invece sono gli ingredienti per migliorare le prestazioni di una qualsiasi attività, sul web, raggiungendo ancora più clienti, per arrivare addirittura a surclassare Lo Sfilatino Rampante.

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Autore: Chiara Nidoli