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Un comune mortale si imbatte per la prima volta nell’espressione brand experience. Incuriosito, digita queste due parole che fanno un po’ milanese imbruttito nel motore di ricerca… e non ci capisce nulla. Scrolla pagine e pagine in blog di marketing e comunicazione, ormai deciso a capire se tutto ciò può servire alla sua impresa, che ha davvero bisogno di un po’ di pubblicità. Ma i siti su cui approda non spiegano nulla: mettono solo in fila inglesismi e tecnicismi che spuntano come fiori in ogni riga.

Ad esempio: “Avete sotto controllo tutti i touchpoint del customer journey?” No? Malissimo.

Un po’ come se alla domanda: “cos’è il rosso?” ci rispondessero: “sono le radiazioni con lunghezza d’onda λ tra 800 e 640”. Sicuramente è vero, ma non di comprensione così immediata… e poi dai, la vita è più poetica di così: avete pensato al colore goloso del sugo per le lasagne? In realtà il concetto di brand experience – come il rosso, dopotutto – fa parte della nostra quotidianità, e anzi ci coinvolge da protagonisti. Significa letteralmente esperienza della marca: spiega come un marchio viene percepito e vissuto dai clienti che lo scelgono. È proprio da questa scelta che la brand experience prende avvio, prima ancora che il prodotto venga fisicamente acquistato, poiché comprende anche quelle attività astratte che portano alla conoscenza e alla selezione di un marchio.

Per cogliere il significato di brand experience può essere utile ricordare la differenza con la customer experience: come la più classica delle contrapposizioni, quest’ultima ha più a che fare con la mente, mentre la brand experience è più vicina al cuore. Non è un tentativo fallimentare di fare filosofia spicciola, in fin dei conti è così: la customer experience si riferisce agli aspetti più pratici, razionali, tangibili. Questo bagnoschiuma all’aroma di prati di lavanda in fiore sotto un temporale estivo ad agosto risponde alle mie esigenze in modo efficace ed efficiente? Sì. Perfetto, andata, aggiungi al carrello. Questo tipo di esperienza continuerà quando proverò il bagnoschiuma e verificherò che le mie aspettative siano state soddisfatte, ma sempre da un punto di vista pratico, oggettivo.

La brand experience invece è legata all’esperienza totale del cliente: sono gli aspetti emotivi che lo legano al marchio e lo fidelizzano, lo coinvolgono; è ciò che il brand fa vivere e provare di positivo e unico durante tutto il percorso di fruizione (il customer journey di prima, letteralmente “il viaggio-percorso del consumatore”). Un’esperienza positiva e in grado di far vivere emozioni rende plausibile che anche in futuro la scelta del cliente ricadrà su quel marchio. E tutto questo si crea ricorrendo a vari ingredienti.

Prendiamo un celebre marchio di dolciumi e cacao: Wonka. Esatto, Willy Wonka, quello della fabbrica di cioccolato. La brand experience parte dalla pubblicità: in quel caso il passaparola del nonno, in altri casi le campagne su media digitali e non, dove la comunicazione prende sempre più la forma di una narrazione: una storia resa attraverso immagini e suggestioni che mirano a raggiungere le corde emozionali del pubblico.

Il packaging è un altro elemento fondamentale; le tavolette di cioccolato Wonka si presentano con un involucro allegro e curato, con il logo dai colori sfavillanti piazzato come si deve. Il packaging diventa ancor più un’esperienza nel momento in cui è accompagnato dalla spedizione di un prodotto: i famosi unboxing, quei video in cui i pacchi vengono disimballati per scoprire in diretta cosa si cela all’interno. Spesso il prodotto vero e proprio è accompagnato da un biglietto di ringraziamento, o da campioncini di prova, articoli regalo e simili. Se dovessimo acquistare online dei prodotti Wonka immaginiamo che si presenterebbero in una scatola elegante con all’interno cioccolatini da assaggiare e magari l’ambito golden ticket che apre i cancelli della fabbrica.

La visita alla fabbrica: un evento in grande, e gli eventi sono proprio un altro ingrediente per coltivare la brand experience. Ci sono poi le persone che, consapevolmente o meno, si trasformano in testimonial dell’azienda; questo a partire da chi ci lavora e, quando a contatto con il pubblico, assicura un certo tipo di esperienza (ecco, nel caso degli Umpa Lumpa forse l’accoglienza non è proprio delle migliori).

Infine, l’elemento più importante da tener sempre presente quando si costruisce la brand experience è la coerenza. Ogni attività, ogni scelta, ogni evento devono essere coerenti con l’identità del marchio ed essere in linea con i valori dell’azienda. Sono come linee guida: non devono mai essere contraddette e anzi vanno coltivate e rafforzate. Dai non scherziamo, che fabbrica di dolciumi sarebbe se alla fine Wonka facesse da sponsor a un dietologo?

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Autore: Maddalena Bellasio