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Comperare un prodotto non significa solo allungarsi verso lo scaffale, metterlo nel carrello e andare alla cassa; o almeno, non dovrebbe limitarsi a questo. Quello del cliente è un viaggio con innumerevoli vie ed esperienze da scegliere ogni giorno e per qualsiasi acquisto: essendo circondati da prodotti che svolgono la stessa funzione è fondamentale che un marchio si distingua dagli altri per aspetti che sappiano andare oltre il prodotto stesso.

È bene accompagnare ogni persona lungo le tappe di questo viaggio, che in gergo chiamiamo customer journey, dedicandole attenzioni e supporto che le permettano di vivere un’esperienza positiva di cui si sente protagonista e che – probabilmente – la porterà a scegliere di nuovo quella marca. Il viaggio del cliente si compone di diverse tappe: organizzarle perfettamente è la chiave per spiccare. Uno degli ingredienti è la brand experience che fa leva sugli aspetti emotivi e se volete saperne di più in questo articolo abbiamo chiesto a Willy Wonka di raccontarci cosa significa; c’è poi la customer experience che fa riferimento agli aspetti più concreti, oggettivi, pragmatici. Se ho bisogno di un aggeggio supertecnico che risponda alla mia voglia di bricolage vorrei che il mio acquisto venisse seguito dall’inizio alla fine, compresa un’eventuale assistenza se dovessi riscontrare qualche problema o avere dei dubbi. Queste due esperienze si intrecciano e rafforzano vicendevolmente, plasmando il carattere del marchio e al tempo stesso rafforzandolo.

Un altro esempio pratico: stiamo camminando a Londra in una via ciottolosa, famosa per i suoi negozi specializzati ed empori suggestivi: Diagon Alley. Le vetrine si susseguono sfavillanti e ci incantano, ma non dobbiamo farci distrarre: siamo qui per comprare la nostra prima bacchetta. Entriamo quindi da Ollivanders (il miglior negozio per l’acquisto di questi strumenti magici) e veniamo accolti da un’atmosfera un po’ polverosa, ma proprio per questo caratteristica. La merce è ben esposta sugli scaffali, l’ambiente è poco luminoso ma suggestivo.

Inizia il nostro viaggio verso l’acquisto del prodotto: il proprietario, all’apparenza dal carattere forse scontroso e un pochino inquietante, ci chiede come può esserci utile. Ci mostra, in realtà gentilmente, quali potrebbero essere le nostre opzioni e rimane imperturbabile quando, agitando una o l’altra bacchetta per provarla, frantumiamo un vaso in vetro o disseminiamo per terra tutte le scatole. Scelta la bacchetta (in realtà quando lei ha scelto noi) portiamo a termine il nostro acquisto e con il tempo appuriamo che la qualità è davvero eccellente: d’altronde Ollivanders è un purista, il legno di ogni esemplare è scelto con cura e realizzato con un’artigianalità eccezionale. Le nostre aspettative sono state soddisfatte: gli adv di Instagram dicevano la verità… eh sì, anche i maghi hanno i loro influencer.

Ricapitolando: il prodotto acquistato è di ottima qualità, risponde alle nostre esigenze e l’esperienza d’acquisto è stata positiva, abbiamo ricevuto assistenza in modo efficiente e piacevole in un ambiente dall’atmosfera riconoscibile e che difficilmente scorderemo. E quando la bacchetta inizia a far di testa sua e decide di non rispondere più ai nostri comandi, contattiamo l’assistenza: otteniamo l’aiuto richiesto e risolviamo magicamente il nostro problema. Del resto sono bacchette, vuoi che non facciano di testa loro ogni tanto? Anche se sono le due di notte ci aspettiamo di ricevere l’assistenza richiesta, magari grazie a intelligenza artificiale e ai chatbot, ma anche grazie a un incantesimo.

Tornando al presente, perché questo tipo di attenzione fa la differenza? Il processo d’acquisto non si riduce all’entrare in un negozio, prendere il primo articolo che mi capita, pagarlo e tornare a casa: è molto più articolato, un po’ come una cipolla che si compone di vari strati o come una matrioska, se volessimo un’immagine più poetica.

Sempre di più i clienti si aspettano un’esperienza personalizzata che risponda pienamente alle loro esigenze e che li coccoli dall’inizio alla fine con attenzioni e supporto. Essere in grado di fornire tutto ciò significa spiccare rispetto agli altri marchi e portare le persone a scegliere nuovamente quell’esperienza grazie alla fidelizzazione (rendere fedeli i propri clienti, affezionati); e come una macchia d’inchiostro – però in senso positivo, quindi inchiostro di un colore che ci piace tantissimo – questo processo si può espandere: chi è soddisfatto di un marchio ne parlerà positivamente e lo consiglierà, alimentando il classico passaparola, che oggi si chiama anche buzz marketing. Però attenzione, perché questo può valere anche per le esperienze negative!

Se il viaggio d’acquisto da Ollivanders è stato positivo lo diremo alle nostre amiche streghe e ai nostri amici maghi e loro, quando dovranno acquistare una bacchetta, probabilmente si recheranno nello stesso negozio: perché è vero che è la bacchetta a scegliere il mago, ma è il cliente a scegliere l’esperienza.

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Autore: Maddalena Bellasio