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Esiste un parallelo interessante fra Mrs. Euphegenia Doubtfire e la comunicazione di un brand: in entrambi i casi si tratta di calarsi nei panni giusti per ottenere un risultato. Costruire il linguaggio comunicativo che serve per raggiungere l’obiettivo significa considerare diversi elementi, non ultimo il contesto. Mettiamo a confronto il percorso di Mrs. Doubtfire – verso il risultato – con la strategia che un brand deve attuare per ottenere risultati.

L’obiettivo di Mrs. Doubtfire è conquistare la fiducia di Miranda.
L’obiettivo del brand è conquistare la fiducia del cliente.

Mrs. Doubtfire studia Miranda, e si prepara le risposte.
Il brand studia il target e ne anticipa le richieste.

Mrs. Doubtfire sceglie il look più convincente, in linea con il personaggio.
Il brand sceglie l’immagine più coerente, in linea con il mercato.

Mrs. Doubtfire non abbassa mai la guardia, anche se è faticoso.
Il brand si evolvere per assecondare il proprio pubblico, anche se è costoso.

Mrs. Doubtfire non trascura alcun dettaglio e studia la parte.
Il brand si prende cura di ogni aspetto e studia come migliorare.

Le cose iniziano a complicarsi un po’ quando il risultato di tutti questi elementi assume diverse sfumature: se alla fine del film non avesse fatto un pasticcio, Mrs. Doubtfire non sarebbe mai stata scoperta, poichè utilizzava un linguaggio credibile, in linea con il suo ruolo. Aveva tutte le carte in regola e la finzione non sarebbe stata mai smascherata. Diverso è per la trama che racconta il brand quando si passa al livello più alto: qui il linguaggio comunicativo deve modellarsi su molti contesti. Innanzitutto il mercato, che oggi più che mai è volubile, liquido, frammentato. Poi c’è il target, sempre più informato, esigente, egoriferito. Infine il contesto socioeconomico e culturale: nell’immensa piazza globale, aperta a tutto e a tutti, lo scambio di informazioni avviene alla velocità della luce, anzi… della fibra.

In queste circostanze, tutto l’impegno di Mrs. Doubtfire non sarebbe bastato. Il brand lo sa bene: la sfida più grande è rimanere allineato con l’evolversi di abitudini, aspettative, propensioni e bisogni, reali e indotti; solo così riuscirà a governare il cambiamento, gestire la concorrenza, coccolare il cliente e farlo tornare, nel negozio fisico come in quello virtuale.

Ma in che modo la cultura e l’attualità influenzano oggi i linguaggi comunicativi delle marche “mature”? Prima di tutto con l’esposizione continua allo sguardo inflessibile dell’opinione pubblica, che non si esprime più solo in termini di gradimento del prodotto, ma anche per quanto riguarda le scelte etiche e sociali dell’azienda che lo produce. Sostenibilità, buone pratiche, coerenza, limitazione del profitto a favore della sostenibilità, trasparenza, autocritica, azioni e non solo parole: solo così il brand si guadagna una solida credibilità.

E quanto è corretto assecondare tendenze culturali, fenomeni sociali, nuovi strumenti di comunicazione, trend e nuove filosofie di mercato? Dipende. Il grande Confucio consiglierebbe un buon compromesso, le regole di mercato consigliano invece di difendere la personalità del brand, nel pieno rispetto del pubblico di destinazione, senza perdere di vista la propria natura, senza sorridere ai nuovi eventi per puri fini commerciali. Molte marche utilizzano, ad esempio, i nuovi modelli di famiglia allargata, così come la parità di genere, mascherandoli da “vision” quando invece si tratta di una scelta di opportunità commerciale, magari anche tardiva.

Tornando quindi alla domanda iniziale “come la cultura e l’attualità influenzano i linguaggi comunicativi dei brand?”

ecco la risposta: 42. Questo è il numero che il Super Computer Pensiero Profondo restituisce come risposta alla “Domanda Fondamentale sulla Vita, l’Universo e Tutto Quanto” narrata dalla Guida Galattica per gli Autostoppisti di Douglas Adamns, il testo di riferimento per tuti i nerd del mondo. Ma che significa questa risposta sibillina? Significa che se la domanda è molto complessa, la risposta è molto semplice: perché – come dicevamo – dipende da mille fattori e dalle relative interpretazioni. Certo è che un brand calato nella realtà non può non lasciarsi influenzare dalle correnti di pensiero, dagli accadimenti, persino dalla cronaca (avete presente l’instant marketing?). Anzi, dovrebbe essere il brand stesso a registrare i mutamenti e ad elaborarli in una risposta che oggi è 42, ma domani potrebbe essere tutt’altro.

Perciò, come direbbe Mrs. Euphegenia Doubtfire: Se c’è l’amore, cara, quello è un legame autentico e tu avrai una famiglia nel cuore, per sempre.
E allora, cari, se un brand è fatto di amore, state certi che troverà sempre il miglior modo per comunicare con voi.

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Autore: Eleonora Cattaneo