Premessa
La customer journey, ossia il processo decisionale che conduce un potenziale cliente alla conclusione di un acquisto, è radicalmente cambiata e continua a evolversi rapidamente. In poco tempo siamo passati da un comportamento di acquisto lineare a uno molto più complesso, coinvolgendo numerosi canali di comunicazione e dispositivi (strumenti attraverso i quali riceviamo le informazioni, come desktop, mobile, smart TV o smartwatch).
Inoltre, l’intensa concorrenza nel mercato online ha aumentato la pressione sui portafogli prodotti, rendendo insufficienti quelle che fino a pochi anni fa erano considerate le migliori strategie di valore: ampiezza del catalogo, vastità dell’assortimento, cura scrupolosa dei servizi di consegna e assistenza clienti. Tutto ciò non è più sufficiente.
La competizione si è spostata verso la personalizzazione dell’esperienza di acquisto e l’implementazione di nuove strategie:
- Creare e definire profili di persona basati su necessità, desideri, preferenze e comportamenti, invece di basarsi esclusivamente su dati demografici.
- Costruire relazioni di alto valore con i propri clienti.
Personalizzare per Convertire
È fondamentale analizzare il comportamento dei clienti per offrire la migliore esperienza di acquisto possibile. Comprendere i percorsi che portano all’acquisto permette di adattare l’esperienza del consumatore attraverso i vari canali, mettendo in risalto i prodotti o servizi che gli utenti stanno effettivamente cercando. Le azioni svolte dal consumatore in un canale specifico possono essere integrate in un altro canale, lungo un percorso unico che porta alla conversione.
La consapevolezza di come i consumatori utilizzano i diversi canali di contatto deve essere il motore principale per una progettazione più consapevole degli elementi operativi che compongono l’esperienza utente, permettendo iniziative di cross-selling e up-selling basate sulle azioni intraprese su diversi canali. Capire quando, come e dove i nostri potenziali clienti diventano consapevoli della necessità di soddisfare un bisogno è diventata la base di qualsiasi strategia di marketing efficace, che pone al centro l’analisi del comportamento e la personalizzazione dell’esperienza di acquisto.
Vantaggi dell'email marketing strategy
DATI REALI
Creazione di campagne di invio email partendo dalla conoscenza di caratteristiche, abitudini e bisogni dell'utente
COMUNICAZIONE PERSONALIZZATA
la comunicazione con ogni utente è personalizzata e unica perfettamente adattata alle sue preferenze
INCREMENTO DELLE VENDITE
Concentrarsi su un target selezionato consente di aumentare il successo della campagna con miglior ritorno in termini di ROI
RELAZIONE E CONVERSIONE
Una comunicazione diretta e personale diventa “gradita” quindi minor tasso di disiscrizione alla mail e aumento di interesse con possibile conversione dellʼutente in cliente
Profilazione, segmentazione, personalizzazione
delle comunicazioni con i clienti attraverso l’email marketing
Nell’evoluzione costante del marketing, le aziende più attente hanno già iniziato a impostare e implementare campagne email che si aggiornano e modificano in base alle azioni e ai comportamenti dell’utente.
Conoscenza e segmentazione
degli utenti
Target per categoria merceologica
(Alimentare, chimico, farmaceutico, ecc..) Se il messaggio è univoco e viene inviato a differenti target perde efficacia perché con contenuti troppo generici, il cliente non lo riconosce come indirizzato a se stesso.
Comportamento
L’utente ha visualizzato o acquistato il prodotto A quindi potrebbe essere interessato anche a B, oppure l’utente ha abbandonato il carrello.
Recency
Ovvero il periodo di tempo trascorso dall’ultima interazione o acquisto di un cliente. In altre parole, misura quanto di recente un cliente ha effettuato un’azione significativa, come un acquisto o una visita a un sito web. Può essere: Utente attivo, dormiente o perso.
Ciclo di vita acquirente
Il cliente viene classificato per frequenza e qualità delle sue interazioni d’acquisto: frequente, sporadico, fedele, VIP
Dati di acquisto
Valore ordine medio, Carrello medio, Categorie e prodotti più acquistati, Stagionalità, etc..
Interazione con i vari touch point
Canali (SMS, sito web, email, etc.), Device (mobile, desk, tablet) e Social network
Una call-to-action personalizzata sull’utente comporta fino al 42% di conversioni in più rispetto a una call-to-action uguale per tutti i lettori.
Dati Hubspot
Email marketing
strategy funnel
Nell’era del marketing basato sui dati, disporre di dati demografici e di comportamento sui propri clienti, consolidati e facilmente accessibili anche a personale non tecnico, rappresenta una vera miniera di informazioni per l’evoluzione delle strategie di comunicazione e vendita.
Incrociare metriche come il tasso di apertura delle email, il tasso di conversione sul sito, il tasso di abbandono del carrello e, in generale, il comportamento del cliente, riconoscendolo individualmente lungo tutto il percorso, rappresenta un enorme progresso rispetto ai dati anonimi di Google Analytics o di altri sistemi di tracking.
Oggi possiamo sapere esattamente quando e come utente ha interagito con noi e costruire attorno a lui un’esperienza di interazione personalizzata e automatizzata. E possiamo farlo per ciascuno degli utenti coinvolti.
Operatività
Una volta costruito un database con tutte le informazioni che abbiamo per ogni utente, si procede con la creazione delle campagne e l’invio di newsletter personalizzate.
Dopo ogni invio si procede con la verifica dei report statistici tracciando il comportamento dell’utente in modo da andare a reimpostare di volta in volta il target per il successivo invio.
Per esempio se l’utente ha effettuato il primo acquisto si procede sondando la soddisfazione o proponendo prodotti in upselling e crossselling sul primo acquisto.
La sequenza può prevedere, ad esempio:
- Suggerimento di prodotti correlati
- Questionario di gradimento
- Invito a diventare fan
Campagne di email marketing
personalizzate sui comportamenti degli utenti
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- UPSELLING E CROSS-SELLING
Campagna inviata ai clienti per promuovere prodotti o categorie di prodotto che l’utente ha mostrato di preferire attraverso i suoi acquisti precedenti, la navigazione del sito, le interazioni sui social network, le email, le live chat, ecc. In queste campagne, i dati degli acquisti vengono combinati con i dati comportamentali. - GOAL ACTIVITY
Campagna che si attiva in risposta a un comportamento specifico dell’utente, in relazione agli obiettivi definiti per ciascun messaggio. Ad esempio, se l’utente acquista o non acquista dopo aver ricevuto la newsletter, se si registra o meno a un evento, se completa un form o se raggiunge altri obiettivi prefissati. - RE-ENGAGEMENT O WINBACK
Campagna mirata a clienti che non acquistano da un certo periodo di tempo, con l’obiettivo di “riattivarli” e incoraggiarli a effettuare nuovamente un acquisto. - SCONTO ANNIVERSARIO
Un messaggio automatico inviato il giorno del anniversario / compleanno dell’utente, contenente gli auguri e uno sconto omaggio, per stimolare l’engagement e incentivare un acquisto extra. - BEST CUSTOMER
Campagna verso i migliori clienti (più frequenti e/o con alta capacità di spesa) per aumentarne la fedeltà e l’advocacy
- UPSELLING E CROSS-SELLING
